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　　最近，由李歌与尤浩然小朋友参与演绎“帮妈妈洗脚”的那则公益广告又出现在电视屏幕上。相信对于这则广告很多朋友并不陌生。片中，温柔漂亮的妈妈在给孩子洗脚，边洗边讲着“小鸭子游啊游……”的故事，孩子上床后，妈妈又去为老人洗脚。慈祥的老人爱怜地说：“你也忙了一天啦？”“妈，我不累。”妈妈微笑答到。当她继续回房看顾孩子时，孩子不见了。随即，这则片子的高潮出现，只见尤浩然小朋友饰演的孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说“妈妈，洗脚”。画面一转，孩子边为妈妈洗脚边用幼稚的声音说“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时画外音进入“其实，父母是孩子最好的老师”。尽管这则广告没有宏大的场面，跌宕的情节，精良的3D，然而其近乎白描的手法，宛若邻家的风格，却也演绎了一番人间最为美好的真情实感。阅后颇有让人如沐春风之感。

　　鉴于这则公益广告好评如潮，其必然会为广告片的制作方，大大地提高一把美誉度应该是毋庸置疑的。然而，经过业内调查发现，除了广大广告人或对品牌营销感兴趣的人士知道这则广告出自哈药六厂之手，更多的被调查受众则将哈药六讴歌人间真善美的功劳，记到了中央电视台或者是纳爱斯的功劳簿上。

　　为什么明明是哈药六辛苦端来的水，倒是让别人洗脚了呢？揣摩之下，我们似乎不难答案：上世纪九十年代末，中国保健品市场被各种钙产品搅得异常火热。哈药六斥巨资，终于确立了当时的“钙帮”帮主的地位。鉴于哈药六是依靠其创意相对简单，但曝光率极高的电视广告打开的市场，自然会受到各界受众的广泛争议。据传，2001年，哈药六跻身“年度恶俗广告”排行榜。尽管为扭转社会形象，提升企业品牌美誉度，哈药六制作与发布了一系列公益广告，其中不乏上面提到过的“将爱心传递下去”的类似优良作品，但由于受众对其广告已经存在较为稳固的“首因效应”，故对于哈药六的广告策略调整还不能同步。值得一提的是，此时，纳爱斯集团为推广其“雕牌”洗涤产品，于1999年，在央视持续推出“帮妈妈洗衣”篇的广告，这一广告虽然不是公益广告，但其商业气息不浓且富含浓郁的亲情味道，恰与哈药六的这则“洗脚”广告颇为近似。加之“雕牌”始终坚持主打“平民”“亲民”路线，且这两则广告出现的时间非常接近，因此“洗脚”篇一出来，受众出于习惯，自然而然就与“雕牌”产生了对号入座的心理，辜负了哈药六的这盆辛苦打来的洗脚水。

　　值得我们注意的是，商业广告出现“端错洗脚水”的现象，以前、现在甚至以后都会屡见不鲜。那么企业如何做才能避免这一问题出现呢？个人认为，主要如下两方面需要注意：

　　首先、把好创意关，避免创意雷同。

　　作为宝洁公司旗下的佳洁士牙膏，一直以来都是宝洁在口腔护理行业中引以为傲的拳头产品，并在全球享有盛誉。佳洁士凭借其独创“氟泰配方”具有公认的防蛀固齿等功能，而成为了世界上第一支被国际权威组织———美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏。正是基于这一点，佳洁士35年来一直高居美国牙膏市场销售榜首。为扩大佳洁士的全球市场份额，在经过为期数年的市调后，宝洁公司决策层得出一个答案：中国人的口腔护理发展情况和美国及其相似，中国的防蛀牙膏市场将不可限量。1997年初，佳洁士正式全面推进中国市场。为达到迅速占领市场的目的，宝洁公司在投入高出同类数倍的广告与市场支持费用同时，还采取了科普教育、免费派送等一系列举措。尽管佳洁士的场面搞得轰轰烈烈，但市场份额仅达5％，与其类似品牌高露洁15％的市场份额相差甚远。

　　佳洁士出现这一销售局面，时间因素应是原因之一。与佳洁士相比，高露洁进驻中国市场时间较佳洁士整整提前了5年。5年的时间使得高露洁有了充裕的时间，成长为中国防蛀类牙膏的老大地位。

　　其实，佳洁士产品如果运用以前本人赘述过的“不可忽视的攻击性广告”的创意手法，应该是极有可能击败高露洁产品的。例如：尽管高露洁也是以“防蛀固齿”为主打牌，但其产品主要应用的是“氟化钙”。我们知道，含氟牙膏是目前最常见的药物类牙膏。牙膏含氟其主要作用是利用牙膏中的活性氟，来促进牙釉质的再矿化，增强牙齿的抗龋力，另外，用含氟牙膏刷牙能消除菌斑与抑制细菌生长，对抑制牙结石的形成和促进牙周组织健康起到一定作用。尽管高露洁类产品添加了氟化钙，但与佳洁士使用的“氟泰配方”相比，由于技术限制，其所含有的能被牙齿吸收的氟成分少得多，故从防蛀固齿角度讲，佳洁士要胜于高露洁。遗憾的是，佳洁士并没有将自己的“氟泰配方”作为攻击高露洁等“氟化钙”产品不足的手段。且在广告创意的表象上，“雷同”了高露洁的广告，使得佳洁士掏钱做的广告，反而让高露洁占个便宜。

　　也许各位记得，高露洁与佳洁士在中国市场都发布过一个“比较贝壳”的广告，这个创意最早是佳洁士在美国创意出来的。但高露洁很快把这个创意稍加修改，即投放到中国市场。看到自己创意的广告被别人“盗用”，佳洁士当然不甘心，马上也推出了其“比较贝壳”的中国篇。结果有目共睹，对于中国受众而言，佳洁士的广告不仅有“盗窃”高露洁创意之嫌，更因广告制作类似、推广时间稍晚，反而为高露洁做了“嫁妆”。

　　其次，确立卖点后要真正做到广而告之。

　　在2008北京奥运会倒记时一周年之际，作为中国前三大个案研究公司之一的市场调研机构——益普索公司，曾经做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。调查显示，57%的被调查者认为蒙牛是奥运赞助商。其实，出现伊利买单，蒙牛落好的局面，应该说有偶然因素也有必然因素，必然因素是，自06年蒙牛开展“中国牛奶爱心行动”开始，一直将体育，作为自己的宣传主打，尤其是蒙牛独家冠名的娱乐竞技节目《城市之间》，更是让蒙牛成为大众的焦点。在与伊利竞标奥运赞助商失利后，蒙牛投放了远超伊利的广告攻势，使消费者在已经形成的“体育——蒙牛”这一以往潜意识，进一步升格为“体育——奥运——蒙牛”，成功地借着奥运热销了一把。偶然因素呢？当然是和伊利分不开。尽管伊利花了巨资成为了08奥运的真正赞助商，尽管伊利针对本届奥运盛会按计划分次推出了“健康为奥运”、“健康的奥运”、 “奥运的健康”等三大宣传主题。但却由于宣传资金与力度不足、手法不够丰富、老练，使得自己这块“奥运赞助商”的金字招牌没能充分发挥出效能，让蒙牛捡了个便宜。

　　最后，我们还是用哈药六来譬如一下。假定哈药六在推出“洗脚篇”后能够及时意识到自己的公益广告已经与纳爱斯有些雷同了，那么能够凭借该广告的社会关注率，一鼓作气在全国范围内轰轰烈烈地搞一个“为妈妈洗一次脚”或者“为妈妈做一次家务”的倡议活动呢？如果哈药六当初做了这一公关活动，相信不仅哈药六可以抵消一些“年度恶俗广告”的阴霾，更能够让社会各界知道：从这一刻起，哈药六真的“洗脚”了。

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